모바일·배송 경쟁력 강화 전략에 희비
‘영업익 강자’ GS샵 3위… 한계단 하락
현대 2위로… 롯데는 영업익 23% 늘어

CJ온스타일이 선보이는 새 IP 콘텐츠 큰쏜언니 BIG세리, 셰프의 공구마켓. /사진: CJ ENM 커머스부문 제공

[대한경제=문수아 기자] 홈쇼핑업계에서 장기간 이어지던 ‘매출 1위 CJ온스타일, 영업이익 1위 GS샵, 취급고 1위 롯데홈쇼핑’체제가 요동치고 있다. TV 시청 인구가 지속적으로 감소하자 모바일 경쟁력, 핵심 고객층 설정 전략이 업체별 실적을 가른 결과다.

12일 관련업계에 따르면 올해 1분기 실적 발표 결과 CJ온스타일이 매출과 영업이익 모두 업계 1위를 차지했다. 과거에는 홈쇼핑에서 판매한 상품의 총액인 취급고를 중심으로 순위를 매겼지만, 시장 정체와 TV 시청률 하락이 맞물리며 매출과 영업이익 등 수익성과 직결되는 지표료 평가하는 분위기다.

1분기 CJ온스타일 매출은 3623억원, 영업이익은 262억원을 기록했다. TV홈쇼핑 4사(CJ온스타일ㆍ현대홈쇼핑ㆍGS샵ㆍ롯데홈쇼핑) 중 매출이 증가한 곳은 CJ온스타일이 유일하다. 매출이 늘어난데는 모바일 라이브 커머스와 배송 경쟁력 강화 정책이 주효했다. 지난해 8월부터 △겟잇뷰티 △오늘뭐입지 △잠시 실내합니다 등 연예인을 앞세운 초대형 IP(지적재산) 콘텐츠로 TV, 모바일의 경계를 허물고 있다. 1분기 모바일 라이브 커머스 거래액은 지난해 같은 기간보다 92.4% 늘었다. 동시에 CJ대한통운과 주말배송, 익일배송 체계를 도입한 것도 식품 중심의 주말 주문을 유도해 실적에 기여했다.

반면 GS샵은 매출 2578억원(-6.7%), 영업이익 224억원(-31.7%)으로 외형과 수익성이 모두 위축되며 3위로 내려앉았다. 소비심리 둔화와 의류 매출 부진이 영향을 끼쳤다. 이커머스 매출(1487억원)이 9.6% 감소한 점이 뼈아팠다. GS샵은 2010년 홈쇼핑업계 최초로 모바일 앱을 출시하면서 멀티채널 전략에 나섰다. 그러나 모바일에 특화한 콘텐츠를 발굴하지 못했고 숏폼 등 경쟁업체가 먼저 선보인 콘텐츠를 따라가기 바빴다.

GS샵 자리는 현대홈쇼핑이 꿰찼다. 현대홈쇼핑은 매출 2688억원(-9%), 영업이익 255억원(23.8%)을 기록하며 2위에 올랐다. 가전 등 이윤이 적은 상품군 비중을 줄이고 뷰티, 패션 등 고마진 품목을 확대한 전략이 통했다. 시니어 세대를 주요 고객층으로 명확하게 설정하고 이들에 맞춘 자체브랜드(PB)를 선보인 전략도 실적으로 연결됐다.

롯데홈쇼핑은 매출 2276억원, 영업이익 121억원으로 4개사 중 가장 낮은 실적을 보였지만 수익성 측면에서는 의미 있는 개선세를 나타냈다. 무형 상품에서 유형 상품 중심으로 포트폴리오를 전환하고 판관비를 절감해 영업이익이 22.9% 늘었다. 50∼60대 액티브 시니어층을 공략해 매출도 전년 수준을 유지했다. 유료 멤버십 ‘엘클럽’ 가입자 수는 전년 대비 두 배 증가한 30만명을 돌파했다.

앞으로도 홈쇼핑 4사 실적은 각사 전략에 따라 갈릴 전망이다. CJ온스타일은 40대 이하로 고객 연령대를 낮추고 골프 선수 박세리, 셰프 오스틴강을 앞세운 신규 IP 콘텐츠를 선보인다. 롯데와 현대는 50∼60대 고객 특성이 과거와 달라진 점에 맞춰 초고가 여행 상품, 패션ㆍ뷰티 제품에 주력한다. GS샵은 소유진, 성유리 등 40대 고객에게 친숙한 여성 연예인을 앞세운 프로그램을 선보이는 동시에 젊은 감각을 반영한 50∼60대 패션 상품으로 차별화한다.

업계 관계자는 “TV 시청 인구가 많던 과거에는 여러 채널에서 동시에 판매해 메가 히트하는 상품이 일 년에도 여러 개 등장했지만 지금은 채널별 특징이 중요해졌다”면서 “채널 특징과 고객층이 명확할수록 제조사, 브랜드사와 출연 논의를 하기 수월하고 TV 외에 모바일 라이브 커머스, 유튜브, 온라인 몰 등 여러 채널에서 시너지를 낼 수 있다”고 말했다.

문수아 기자 moon@

〈ⓒ 대한경제신문(www.dnews.co.kr), 무단전재 및 수집, 재배포금지〉