1주당 118만원...1년새 4배 폭등

닭 1200마리ㆍ소스2톤 연구 개발

'중독성 강한 맛' 세계시장 훨훨

치즈ㆍ까르보 진화...'소스' 특화도

[대한경제=오진주 기자] 삼양식품이 황제주에 등극했다.

16일 증권업계에 따르면 삼양식품의 주가는 이날 전날보다 19% 뛴 118만원에 거래를 마쳤다.

장중 100만원을 넘나들었던 삼양식품 주가는 이날 처음으로 120만원을 넘기기도 했다. 오전 한때는 123만5000원까지 올라 최고가를 갈아 치웠다. 작년 초 30만원도 안 됐던 주가는 그 사이 4배 가까이 뛰었다. 이로써 삼양식품의 시가총액은 8조8287억원으로 49위에 올랐다.

국내 증시 역사상 식품사 주가가 100만원을 넘긴 건 삼양식품이 최초다. 지금까지 주당 100만원이 넘는 기업은 삼성바이오로직스 등 일부 글로벌 기업에 국한돼 있었다. 내수 시장에 기반하고 있는 국내 식품사는 좀처럼 100만원을 넘기 힘들기 때문이다.

삼양식품의 황제주 등극은 식품사는 내수 시장에서 벗어날 수 없다는 관념을 깨고 글로벌 기업으로 도약한 사례라는 점에서 의미가 깊다.

해외에서 판매 중인 불닭볶음면 제품./사진=삼양식품

◆ '불닭 신화'의 시작

삼양식품의 며느리 김정수 부회장은 ‘불닭볶음면의 어머니’로 불린다. 1998년 삼양식품이 어려웠던 시기에 입사한 그는 불닭볶음면 아이디어를 낸 주인공이다.

2011년 김 부회장은 명동에서 젊은 사람들이 ‘스트레스가 풀린다’며 땀을 뻘뻘 흘리면서도 매운 음식을 먹는 모습을 보고 강렬한 매운맛을 라면에 적용할 수 있겠다고 생각했다.

이후 그는 직원들과 함께 전국의 불닭과 불곱창 맛집을 돌아 다니며 전 세계의 고추를 연구했다. 그렇게 탄생한 게 한국식의 ‘맛있게 매운 소스’다. 1년 동안 닭 1200마리와 소스 2톤(t)을 투입해 2012년 4월 불닭볶음면이 출시됐다. 출시 초기 국내 매출은 한 달에 7억~8억원에 불과했다.

까르보불닭 소녀팬 아달린 소피아가 캐릭터 호치와 기념촬영을 하고 있다(왼쪽). 지난해 8월 덴마크에서 불닭볶음면 리콜 철회를 기념해 연 '불닭 스파이시 페리 파티' 모습./사진=삼양라운드스퀘어

◆ 불닭, '팬'을 만들다

불닭볶음면의 성공은 바이럴 마케팅의 대표적인 사례다. 중독성 강한 매운맛이라는 입소문이 나면서 출시 세 달 만에 매출이 2배 이상 증가했다. 출시 1년 만에는 한 달에 30억원대의 매출을 올렸다.

당시 불닭볶음면은 대형 광고를 진행하지도 않았다. 유튜브 채널 ‘영국 남자’의 조쉬가 불닭볶음면 먹기에 도전하는 영상을 올린 게 시작이었다. 세계적으로 ‘불닭볶음면 도전(Fire Noodle Challenge)’이 이어졌다. 이제 불닭볶음면은 K-푸드를 접하는 사람이라면 누구나 한번쯤은 도전해봐야 하는 제품이 됐다. 라면을 넘어 하나의 콘텐츠가 된 셈이다.

불닭볶음면은 입소문에만 그치지 않았다. 이를 활용해 마니아들을 만들었다. 까르보불닭볶음면을 생일선물로 받고 울음을 터뜨리는 영상으로 화제가 된 소녀 아달린 소피아((Adalynn Sofiaa)에게 삼양식품은 캐릭터 ‘호치’와 함께 제품 1000여개를 집으로 전달했다.

덴마크에선 회수(리콜) 해제를 기념해 ‘불닭 페리’ 이벤트를 열기도 했다. 호치가 붉은 장식을 한 페리를 타고 코펜하겐 항구에 들어오는 모습은 불닭의 귀환을 알리는 상징적인 모습이었다.

올해는 국내 식품사 중 처음으로 글로벌 음악축제인 코첼라에 공식 파트너로 참여하기도 했다.

스플래시 불닭 캠페인에 참여한 소비자가 제품을 소개하고 있다./사진=삼양식품

◆ 불닭, 진화하다

팬들은 불닭볶음면에 자신의 취향을 더하며 입소문을 더 냈다. 매운맛을 완화하기 위해 스트링 치즈와 참치 등을 넣은 다양한 레시피가 소셜미디어(SNS)를 휩쓸었다.

삼양식품은 이 기회를 이용했다. 불닭볶음면에 대한 다양한 수요가 있음을 확인하고 치즈불닭볶음면, 불닭볶음탕면, 커리불닭볶음면, 핵불닭볶음면, 까르보불닭볶음면 등 신제품을 연이어 선보였다.

후속 제품의 반응도 뜨거웠다. 2017년 국내 한정판으로 출시한 까르보불닭볶음면은 3개월 동안 3600만개가 팔렸다. 매운 음식을 잘 먹지 못하는 소비자들도 불닭에 입문하면서 2018년 5월 정식 제품으로 출시했다. 지금은 원조와 함께 대표 제품으로 자리 잡았다.

불닭의 지속가능성을 위해 삼양식품은 볶음면이라는 제품을 넘어 소스를 알리는 ‘스플래시 불닭’ 캠페인도 진행하고 있다. 제품을 판매하는 데서 그치는 게 아니라 요리에 활용하는 소스의 영역으로 넘어가야 브랜드가 계속 이어질 수 있단 판단 때문이다.

불닭 브랜드는 현재 100여개 국가에 수출되고 있다. 2016년부터 수출을 시작해 △2017년 1억달러 △2018년 2억달러 △2021년 3억달러 △2022년 4억달러를 달성했다. 작년에는 식품업계 최초로 7억달러 수출의 탑을 수상했다. 현재도 국내 라면 수출액의 절반 이상이 삼양식품 제품이다.

이제 삼양식품은 또 다른 전성기를 준비하고 있다. 현재 서울 성북구 사옥에서 명동 남산N타워로 오는 4분기 중 이전할 계획이다. 외국인 관광객이 찾는 명동인 만큼 소비자 접점이 더 확대될 것으로 기대된다.

Samyang Foods Becomes a “Blue Chip” Stock

Samyang Foods has entered the ranks of Korea’s most valuable stocks. According to the securities industry on the 16th, Samyang Foods’ share price closed at 1.18 million won, up 19% from the previous day. During the day, the stock price surpassed 1.2 million won for the first time, reaching a record high of 1.235 million won. The stock, which was trading below 300,000 won early last year, has since nearly quadrupled. As a result, Samyang Foods’ market capitalization has soared to 8.83 trillion won, ranking 49th on the KOSPI.

This marks the first time in Korean stock market history that a food company’s share price has surpassed 1 million won. Previously, only a few global companies like Samsung Biologics had achieved this milestone. It has long been considered difficult for domestic food companies, which largely rely on the local market, to reach such a valuation.

Samyang Foods’ rise as a blue-chip stock is significant in that it breaks the notion that food companies cannot escape the limitations of the domestic market and shows how a food company can evolve into a global enterprise.

◆ The Beginning of the “Buldak Legend”

Kim Jung-soo, the daughter-in-law of Samyang Foods‘ founder and now Vice Chairwoman, is often referred to as the “mother of Buldak Bokkeum Myeon” (Hot Chicken Flavor Ramen). She joined the company in 1998 during a period of financial difficulty and is credited with the idea for the product.

In 2011, she observed young people in Myeongdong sweating profusely but happily eating extremely spicy food, saying it helped relieve stress. This inspired her to bring that intense spicy flavor to instant noodles.

Together with her team, she toured spicy chicken and grilled tripe restaurants across the country and studied chili peppers from around the world. The result was a distinctly Korean “deliciously spicy” sauce. Using 1,200 chickens and two tons of sauce, Buldak Bokkeum Myeon was launched in April 2012. In its early days, domestic sales were only about 700 to 800 million won per month.

◆ Creating a Fanbase

Buldak Bokkeum Myeon’s success is a textbook case of viral marketing. Word spread about its addictive heat, and within three months, sales more than doubled. Within a year, monthly sales reached over 3 billion won.

The product’s popularity grew without major advertising. The turning point came when Josh from the YouTube channel Korean Englishman posted a video trying the spicy noodles. This kicked off the global “Fire Noodle Challenge,” turning the product into a must-try item for anyone exploring K-food. It had gone beyond ramen—it had become a cultural phenomenon.

Samyang Foods leaned into the buzz to cultivate fans. When a girl named Adalynn Sofia tearfully received Carbo Buldak as a birthday gift, the company sent her over 1,000 products along with its mascot “Hochi.”

In Denmark, they held a “Buldak Ferry” event to celebrate the end of a product recall. A ferry decorated in red and carrying Hochi sailing into the Copenhagen harbor became a symbolic return of the product.

In 2024, Samyang became the first Korean food company to participate as an official partner in the global music festival Coachella.

◆ The Evolution of Buldak

Fans contributed to the virality of Buldak by customizing it with ingredients like string cheese or tuna to balance the spiciness. These creative recipes took over social media.

Samyang Foods capitalized on this by introducing a variety of spin-off products: Cheese Buldak, Buldak Bokkeum Tangmyeon (soupy version), Curry Buldak, Nuclear Buldak, and Carbo Buldak. These new versions were enthusiastically received.

Carbo Buldak, launched as a limited edition in 2017, sold 36 million units in just three months. Its success led to a permanent release in May 2018, and it now stands alongside the original as one of the brand’s signature products.

To ensure the brand’s sustainability, Samyang launched the “Splash Buldak” campaign, promoting the sauce itself as a versatile cooking ingredient—not just a noodle topping. The goal is to extend the brand beyond packaged noodles and into the broader culinary world.

The Buldak brand is now exported to over 100 countries. Since exports began in 2016, it has hit key milestones: $100 million in 2017, $200 million in 2018, $300 million in 2021, and $400 million in 2022. Last year, Samyang became the first food company in Korea to receive the “$700 Million Export Tower” award. Currently, more than half of Korea’s instant noodle exports come from Samyang.

Samyang Foods is now preparing for a new chapter. In Q4 of this year, the company will relocate from its current headquarters in Seongbuk-gu to the Namsan N Tower area in Myeongdong, a major tourist hub. The move is expected to increase direct consumer engagement, especially with foreign visitors.

오진주 기자 ohpearl@

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