[대한경제=김호윤 기자] 올해 건강기능식품(건기식) 시장이 2년 만에 반등에 성공했다. 주역은 다이소와 편의점이다. 3000~5000원대 ‘가성비 건기식’으로 소비자 지갑을 열며 침체 시장에 활력을 불어넣었다.

27일 한국건강기능식품협회에 따르면 올해 국내 건기식 시장 규모는 약 5조9626억원으로 전년 대비 0.2% 증가한 것으로 추정됐다. 고점이었던 2022년 6조1498억원에서 2년간 감소세를 보이다 올해 증가세로 전환했다.

업계는 실적 반등의 일등공신으로 다이소와 편의점을 꼽는다. 다이소는 지난 3월 3000원·5000원 균일가 건기식을 내놓으며 시장을 공략했다. 루테인, 오메가3, 비타민D 등을 약국 가격의 5분의 1 수준에 판매하며 폭발적 반응을 얻었다. 출시 당시 30여종이던 상품은 최근 90여종으로, 입점 브랜드는 3개에서 13개로 늘었다. 대웅제약, 종근당건강 등 주요 제약사들이 다이소 전용 제품을 개발하며 시장 확대에 나섰다.

다이소의 성공 비결은 ‘소용량·소포장’ 전략이다. 기존 대용량·고가 건기식과 달리 1주~1개월 단위로 구성해 부담을 낮췄다. 건기식을 처음 시도하는 입문형 소비자에게 테스트 구매 기회를 제공한 셈이다. 다만 출시 초기 대한약사회가 “유명 제약사들이 약국 유통 신뢰를 악용한다”며 불매운동을 예고하는 등 진통을 겪기도 했다.

다이소의 성공을 목격한 편의점 업계도 본격 참전했다. GS25는 지난 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식을 전국 5000여개 매장에 배치했다. 올해 건기식 누적 판매량은 100만개를 넘겼다. CU도 7월 말부터 전국 6000개 매장에서 건기식을 판매하기 시작했다. 전월 대비 매출 신장률은 9월 24.9%, 10월 22.4%, 11월 41.8%로 매월 증가세다. 종근당, 동화약품과 협업해 11종을 선보였으며, 주 소비층인 20~30대를 겨냥한 소용량 패키지가 주효했다. 세븐일레븐도 지난 19일 대웅제약과 손잡고 건기식 12종을 3500원에 출시하며 경쟁에 가세했다.

소비 패턴 변화도 건기식 반등의 요소다. 고물가 시대에 소비자들은 건기식에서도 가성비를 찾기 시작했다. 특히 젊은 층 유입이 두드러진다. CU에서 건기식을 찾은 고객 중 2030세대 비중이 87.4%에 달했다. 자기관리에 적극적인 MZ세대가 편의점에서 간식 고르듯 건기식을 구매하는 ‘셀프 메디케이션’ 트렌드가 확산되고 있다.

업계는 이번 변화가 일시적 현상이 아닐 것으로 전망한다. 시장조사업체 유로모니터는 2028년 국내 건기식 시장 규모가 8조2912억원으로 성장할 것이라고 예측했다.

'

업계 관계자는 “고령화와 건강관리 트렌드 확산으로 건기식 시장은 계속 성장할 것”이라며 “가격 경쟁력과 접근성을 갖춘 유통채널이 시장을 주도할 것”이라고 말했다.

김호윤 기자 khy2751@

〈ⓒ 대한경제신문(www.dnews.co.kr), 무단전재 및 수집, 재배포금지〉