올리브베러 광화문점(왼쪽)과 앱 화면./사진=CJ올리브영

[대한경제=오진주 기자] 한국에서 H&B(헬스 앤 뷰티)라는 개념을 정착시킨 올리브영이 이번엔 웰니스(Wellness) 산업 생태계 조성에 나선다. 외적인 뷰티와 내적인 뷰티의 경계가 흐려지는 흐름 속에서 무엇을 사야할지 모르는 소비자들에게 라이프스타일의 기준을 제시하겠단 구상이다.

CJ올리브영은 이달 30일 서울 디타워 광화문 빌딩에 첫 번째 ‘올리브 베러(Olive Better)’ 매장을 연다고 29일 밝혔다. 430㎡(약 130평) 규모의 복층 매장에서 500여개 브랜드의 3000여종 제품을 선보인다.

올리브베러 광화문점 릴랙스 웰(Relax well) 매대에 수면 용품이 진열돼 있다./사진=오진주 기자

◆ H&B를 산업으로 키운 자신감, 웰니스로 옮긴다

올리브 베러는 웰니스를 전면에 내세웠다. ‘건강한 일상을 제안한다’는 주제 아래에 그동안 올리브영이 키워 온 헬스 카테고리를 웰니스 전반으로 확장한 플랫폼이다.

지난 1999년 처음 등장한 올리브영은 2000년대 매장을 늘려나갈 때만 해도 의구심의 대상이었다. 대형 뷰티사들이 자체 플랫폼을 운영하는 상황에서 중소 브랜드를 중심으로 확장하는 전략이 지속가능하겠냐는 물음표가 뒤따랐다.

그러나 결과적으로 올리브영은 한국을 대표하는 H&B 채널이 됐다. 해외의 드러그 스토어 모델을 한국형으로 바꾸며 H&B 분야 자체를 유통사가 설계하는 모델을 만들었다. 이제 올리브영은 K뷰티 확산과 함께 세계 최대 뷰티 시장인 미국 진출도 준비하고 있다.

아로마 제품 옆에 테라피 방법과 향에 대한 설명이 놓여있다./사진=오진주 기자

이번 올리브 베러는 뷰티가 화장품에서 끝나지 않고, 영양과 수면 같은 생활 루틴으로 연결되는 지점을 노린다. 이동근 CJ올리브영 신성장리테일사업담당 경영리더는 “올리브영은 ‘건강한 아름다움’이라는 비전 아래에 H&B를 시장과 소비자에게 제안하고, 파트너사와 함께 성장하면서 H&B ‘사업’을 ‘산업’으로 키워왔다”며 “이를 웰니스로 진화시켜 파편화된 시장과 소비자의 삶을 더 건강하게 만드는 게 올리브영이 가장 잘 할 수 있는 일”이라고 말했다.

올리브영이 웰니스 분야에서도 자신감을 갖는 건 건강기능식품 산업이 뷰티와 비슷한 방식으로 움직이기 때문이다. 화장품처럼 브랜드가 콘셉트와 메시지를 만들고, 제조는 ODM(제조사 개발 생산)에 맡기는 구조가 보편화하면서 건기식 카테고리는 빠르게 세분화하고 있다.

실제 과거 비타민 또는 유산균이라고만 검색해 제품을 찾던 소비자들은 이제 비타민 안에서도 기억력 또는 지구력 강화 등 세부적인 키워드를 넣어 찾고, 유산균 안에서도 질 건강 또는 피부 면역 등 구체적인 기능을 찾는다.

하지만 현실에선 나에게 딱 맞는 제품을 고르긴 쉽지 않다. 콜라겐이나 하이루론산 등 특정 성분이 SNS를 타고 유행하면 따라 구입하고, 다음 유행이 오면 옮겨가곤 한다. 유영환 CJ올리브영 데이터인텔리전스팀장은 “소비자들은 ‘두쫀쿠(두바이쫀득쿠키)’와 함께 ‘두쫀쿠 칼로리’를 검색한다. 무조건 참는 게 아니라 즐기면서 관리하고 싶단 뜻”이라며 “단순 정보가 아니라 소비자들은 정확한 큐레이션을 필요로 한다”고 설명했다.

각 프로틴 스낵 제품 앞에 영양 성분에 대한 설명이 적혀있다./사진=오진주 기자

◆ 제품보다 기준...올리브영식 큐레이션

올리브영은 이런 약점을 파고든다. 이날 방문한 1호점은 1층에서 웰니스에 대한 개념을 이해하고 2층에 나만의 웰니스를 찾도록 구성했다. 매장은 △잇 웰(Eat ewll, 잘 먹기) △노리쉬 웰(Nourish well, 잘 채우기) △핏 웰(Fit well, 잘 움직이기) △릴랙스 웰(Relax well, 잘 쉬기) △글로우 웰(Glow well, 잘 가꾸기) △케어 웰(Care well, 잘 케어하기) 등 6가지 섹션으로 나눴다.

나만의 웰니스를 탐색하는 고객들을 위해 올리브영은 그동안 H&B 뷰티 분야에서 쌓은 노하우를 십분 활용했다. 프로틴 스낵은 제품마다 단백질과 열량 등 함량을 표기했고, 구미(젤리) 형태의 건기식은 눈(루테인)과 활력(비오틴) 등 어떤 곳에 도움을 주는지 설명해놨다.

건기식뿐만 아니다. 이제 스트레스도 제품으로 다스릴 수 있다. 수면을 돕는 잠옷과 아로마 제품은 물론 네 단계에 걸친 구강 관리 제품도 소개한다. 관리 식단을 직접 챙기기 어려운 직장인들은 샐러드와 간편죽도 구매할 수 있고, 차를 시음할 수 있는 체험 공간도 마련했다.

구강관리 제품 위에 네 단계의 구강관리 방법에 대한 설명이 적혀있다./사진=오진주 기자

1호점 입지 선정에도 계산이 깔려 있다. 광화문은 직장인들이 많이 출퇴근 동선에서 가볍게 하나씩 제품을 구매하기 쉬운 곳이다. 웰니스 제품은 한 번에 많이 구입하기보다 피곤하거나 활력을 찾고 싶을 때마다 필요한 제품을 고른다는 소비 습관을 노렸다.

올리브영의 성공 공식을 이식한 만큼 온라인 연계와 배달ㆍ픽업 서비스도 이용할 수 있다. 매장 개점 당일부터 올리브영 앱에서 올리브베러 앱인앱(App-in-App) 서비스가 열린다. 앱인앱 서비스에서는 섭취 목적 또는 성분별 맞춤형 상품 추천 등을 안내받을 수 있으며, 영양제 섭취 시간을 알려주는 ‘루틴 알림’ 기능도 이용할 수 있다. 올리브영 멤버십과 연동해 같은 회원 혜택을 누릴 수 있다. 오늘드림 배송과 픽업 서비스도 이용할 수 있다.

올리브 베러는 곧 강남에 2호점을 열 계획이다. 이 경영리더는 “올리브 베러는 올리브영이 구축한 옴니채널에서 구매까지 이어질 수 있도록 웰니스 습관을 만들어주는 플랫폼”이라며 “제2의 K뷰티로 키워 K웰니스를 만날 수 있도록 할 것”이라고 말했다.

오진주 기자 ohpearl@

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