[대한경제=문수아 기자] 지난해 온라인쇼핑 거래액이 272조원을 넘어서며 소매판매에서 차지하는 비중이 엔데믹 이후 최대를 기록했다. 온라인 장보기와 음식배달 등 주요 영역을 중심으로 온라인 쇼핑이 일상화됐지만, 성장 속도는 전년보다 둔화돼 업체별 대응 전략이 중요한 시점이다.

2일 국가데이터처가 발표한‘2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑동향’에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 272조398억원으로 전년 대비 4.9% 증가했다. 소매판매액(965조4000억원) 대비 온라인쇼핑 비중은 28.2%을 기록했다. 펜데믹 시기였던 2021년(28.7%) 이후 24%선까지 감소했던 비중이 28%을 넘어선 것은 4년 만이다.

지난해 온라인쇼핑을 키운 상품 부문은 음식서비스와 식품 영향이 컸다. 음식 배달이 포함된 음식서비스 거래액은 41조5966억원으로 12.2% 증가, 전체 온라인쇼핑에서 차지하는 비중은 15.3%로 확대됐다. 모바일 거래 비중은 99.1%에 달해 배달 앱을 통한 주문이 사실상 표준으로 자리 잡았다. 식품 거래액은 52조2967억원으로 10.4% 늘었다. 새벽배송에 이어 즉시배송까지 확산되면서 온라인 장보기가 생활 인프라로 고착된 결과다. 음식서비스와 식품을 합치면 전체 온라인쇼핑의 30% 수준에 달한다.

화장품도 온라인쇼핑에서 주요 카테고리로 등장했다. 지난해 거래액은 13조8153억원으로 7.7% 늘었다. 국내 주요 이커머스 채널들이 화장품 전문관과 전용 혜택, 온ㆍ오프라인 연계 행사 등을 운영한 결과다. 해외에서 직접 한국 화장품을 구매하는 이른바 ‘역직구’에서도 화장품이 20%대 성장을 기록하면서 글로벌 수요도 힘을 보탰다.

반면, 패션 부문 성장은 제한적이었다. 패션 전체 거래액은 1.9% 증가하는데 그쳤다. 의복(1.2%)을 제외한 신발, 가방은 역성장한 여파다. 오프라인 패션 시장이 정체된 가운데 온라인이 버팀목 역할은 했지만, 폭발적 성장을 이루는데는 역부족이었다.

운영형태별로는 전문몰과 종합몰의 격차가 벌어졌다. 전문몰 거래액은 124조398억원으로 8.7% 증가한 반면, 종합몰은 148조원으로 4.2% 증가하는 데 그쳤다. 전문몰이 전체 온라인쇼핑에서 차지하는 비중은 45.6%로 전년(45.0%)보다 확대됐다.

이는 소비자들이 가격과 편의 중심의 종합몰에서 특정 품목에 강점을 가진 전문몰로 이동하고 있음을 보여준다. 목적형ㆍ카테고리 중심 소비 패턴이 강화되고 있다는 분석이다. 실제 전문몰에서 가장 강세를 보인 상품군은 패션으로 전년 대비 6.2% 증가한 21조5842억원이 거래됐다. 2020년만 하더라도 11조7148억원에 그쳤던 전문몰의 패션 거래액은 6년만에 2배 가까이 커졌다. 무신사를 필두로 에이블리, 지그재그, W컨셉 등 패션 전문몰의 활약이 컸다.

반면, 종합몰은 장보기 채널로 자리매김을 했다. 지난해 전문몰에서 가장 많이 거래된 품목은 식품으로 11.9% 증가한 46조6252억원이 거래됐다. 온라인에서 거래되는 식품의 90% 가량이 종합몰에서 팔리는 셈이다. 온라인쇼핑 양대산맥인 네이버와 쿠팡이 배송, 적립, 상품 구색 등을 강화하며 장보기 영역을 키웠고 SSG닷컴, 등도 최근 배송과 멤버십을 강화하면서 장보기 수요를 모으는 중이다.

관건은 온라인쇼핑의 성장 둔화세다. 지난해 온라인 쇼핑 성장률은 4.9%로 2021년 이후 최저를 기록했다. 2024년(14.1%)과 비교하면 10%포인트 수준 감소했다. 전체 소매판매가 완만한 증가세를 보이면서 온라인쇼핑도 고성장에서 안정 성장 국면으로 접어든 것으로 풀이된다.

업계 관계자는 “온라인쇼핑이 기본 소비 채널로 자리잡은 가운데 시장이 성숙 단계에 접어들면서 성장 속도보다 수익성, 효율이 중요한 경쟁 요소가 될 것”이라며 “종합몰은 장보기 외 상품군으로, 전문몰은 오프라인이나 상품군 확대 경쟁이 치열해질 전망”이라고 말했다.

문수아 기자 moon@

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