[대한경제=문수아 기자] 국내 전체 온라인쇼핑 시장 성장은 둔화된 가운데서도 해외 직접 판매는 두 자릿수 성장세를 유지하면서 온라인 쇼핑 플랫폼이 수출 채널로 자리매김하는 모습이다.

2일 국가데이터처가 2일 발표한 ‘2025년 12월 및 연간 온라인쇼핑동향’에 따르면 지난해 해외 직접 판매액은 3조234억원으로 전년 대비 16.4% 증가했다. 4분기만 놓고 보면 12.2% 성장했다. 국내 온라인쇼핑 전체 성장률(4.9%)의 3배가 넘는 수치다. 반면 해외 직접 구매액은 8조5080억원으로 5.2% 증가하는 데 그쳤다. 4분기 성장률은 1.6%로 사실상 정체 국면에 들어섰다. 환율 상승, 배송비 부담, 통관 규제 강화 등이 복합적으로 작용한 결과로 풀이된다.

해외 직접 판매 증가를 이끈 품목은 단연 화장품이었다. 지난해 4분기 화장품 해외 직접 판매액은 전년 동기 대비 20.7% 급증했으며, 연간 기준으로도 20% 안팎의 성장률을 기록했다. 국내 온라인 화장품 성장률(7.7%)의 3배 가까운 속도다. K-뷰티 브랜드들이 중국·동남아 라이브커머스 시장에 적극 진출하고, 올리브영 같은 H&B(헬스앤뷰티) 스토어가 온라인 해외 판매를 강화한 결과다.

지역별로는 중국이 해외 직접 판매의 40% 이상을 차지하며 여전히 최대 시장이다. 북미, 일본은 각각 전년 대비 26.5%, 15.5% 성장세를 이어갔다. 중동과 유럽은 규모는 작지만 성장률이 급등하며 시장 다변화 조짐을 보였다.

해외 직접 구매는 품목별 명암이 갈렸다. 의류ㆍ패션 직구는 규모는 여전히 크지만 성장세는 둔화됐다. 반면 통신기기는 29.4%, 서적은 38.7% 증가했다. 이는 무조건 저렴하게 구입하는 가격 중심에서 필요한 품목만 선별해서 구매하는 형태로 재편되는 것으로 풀이된다. 국내 온라인쇼핑에서 전문몰 성장 폭이 컸던 것과 같은 맥락이다.

특히 테무ㆍ쉬인 같은 중국발 C커머스(가격 중심 커머스) 플랫폼의 성장세가 둔화된 것도 해외 직접 구매 정체에 영향을 미쳤다. 초저가 전략에 대한 피로도가 누적되고, 품질과 배송 문제가 불거지면서 국내 소비자들이 신중해진 것으로 분석된다.

올해는 해외 직접 판매가 더욱 가속화될 전망이다. G마켓과 알리바바가 설립한 합작법인이 진출 국가를 확대하고, 무신사는 일본 시장 공략을 본격화한다. 올리브영도 미국과 일본에 진출, 공격적 마케팅에 나선다.

업계 관계자는 “국내 플랫폼과 브랜드들이 해외 직접 판매를 단순 부가 채널이 아니라 핵심 성장 동력으로 인식하기 시작했다”며 “화장품과 패션, 식품, 유아동용품과 같이 트렌드와 안전성이 동시에 요구되는 품목을 중심으로 온라인 수출 확대가 이어질 것”이라고 말했다.

문수아 기자 moon@

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