올리브영 통합 실사용자 1300만 돌파
앱 전용 58.6%로 충성 고객은 앱에 집중

[대한경제=문수아 기자] 전 세계 뷰티 이커머스의 성장 무게중심이 모바일 앱에서 웹사이트로 넘어갔다. 앱 신규 유입이 정점을 지난 사이 웹 트래픽이 사상 최고치를 거듭 경신한 가운데 한국 시장을 장악한 올리브영도 웹을 신규 고객 확보의 주된 통로로 끌어올렸다.

센서타워의 ‘2026년 전 세계 이커머스 현황’ 리포트에 따르면 2026년 1분기 전 세계 뷰티 이커머스 웹사이트 방문 수는 전년 동기 대비 60%, 순방문자 수는 74% 늘었다. 같은 기간 모바일 앱 다운로드는 7.9% 증가에 그쳤고, 사용 시간은 8.9% 줄었다. 구매 전 정보 탐색과 가격 비교가 검색ㆍ소셜로 분산되면서 구매 여정 자체가 웹으로 옮겨간 영향이다. 이커머스 전체로 봐도 2025년 4분기 웹사이트 방문 수가 전년 동기 대비 9%, 순방문자 수가 21% 늘며 연중 최고치를 다시 썼다.

웹으로의 이동은 뷰티 카테고리에서 가장 두드러졌다. 2026년 1분기 전 세계 이커머스 앱 다운로드 비중은 종합 이커머스가 41%로 절반에 육박한 반면 뷰티는 3.4%에 머물렀다. 앱 다운로드 비중은 한 자릿수 끝자락이지만, 웹 방문 증가율에서는 뷰티가 전 카테고리를 앞질렀다. 지역별로는 인도 뷰티 웹 방문이 전년 대비 116% 급증하며 글로벌 성장을 끌었다. 전 세계 뷰티 앱 월간활성사용자(MAU) 1위는 인도 니카(Nykaa)이며, 한국에서는 올리브영이 앱ㆍ웹 모두 1위를 지켰다.

웹 중심의 뷰티 이커머스 채널 성장이 뚜렷한 한국에서는 올리브영이 정점을 찍었다. 2025년 5월부터 2026년 4월까지 올리브영은 한국 뷰티 이커머스 앱 다운로드의 66%, 웹사이트 방문 수의 78%를 차지했다. 앱보다 웹에서 더 압도적인 점유율을 쥔 셈이다. 올리브영의 충성 고객은 앱을, 신규 고객 유입은 웹을 통해 발생하는 것으로 나타났다. 2026년 3월 기준 올리브영의 모바일ㆍ웹 통합 실사용자는 1300만명을 넘었다. 이 중 앱만 쓰는 이용자는 58.6%, 웹과 앱을 함께 쓰는 이용자는 12.9%로 집계됐다.

올리브영의 트래픽 확대에는 디지털 광고 역할이 컸다. 2026년 1월부터 4월까지 기준 ‘올리브영’의 주요 광고 채널은 인스타그램, X로 나타났다. 특히 지난해 같은 기간 대비 X 광고 집행 비중이 확대되면서 마케팅 채널 다변화와 신규 이용자 접점 확대에 주력하고 있는 것으로 확인됐다.

올리브영이 해당 채널의 광고에 집중하는 건 주요 이용자 연령대와 결이 맞기 때문이다. 2026년 1분기 기준 ‘올리브영’ 모바일 앱 이용자 가운데 여성 비중은 86%, 18~34세 비중은 66%를 차지했다. 주요 소셜 플랫폼 가운데 X가 올리브영 이용자 특성과 가장 유사한 채널로 나타났다. X의 여성 이용자 비중은 71%로 올리브영 핵심 타깃과 일치도가 높았고, 18~24세 이용자 비중은 37%로 주요 소셜 플랫폼 가운데 가장 높았다.

문수아 기자 moon@

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