GS25, 국내 유통기업 최초 인스타그램(101만)·유튜브(118만) 구독자 동시 100만 돌파
‘매거진 포맷’ 전환, 연간 조회수 3억회…‘소비자 반응’이 곧 ‘신제품’으로

이은진 GS리테일 브랜드마케팅팀 매니저. GS25 인스타그램 계정을 관리하고 있다. /사진: GS리테일 제공

[대한경제=정대연 기자] GS25가 국내 전통 유통 기업 중 유일하게 인스타그램(101만명)과 유튜브(118만명) 두 채널 모두에서 구독자 100만명 이상을 확보하며 ‘쌍백만 채널’ 고지를 점령했다. 2015년 개설된 GS25 인스타그램 계정의 가치는 단순 광고 매출 추정액 기준으로만 최대 40억원에 달하며, 양방향 소통 및 커머스 연계 가치까지 합산할 경우 그 폭발력은 수치화하기 어려울 정도다.

이 같은 대기록의 주역은 GS25 브랜드마케팅팀 이은진 매니저다. 이 매니저는 기존 1분 미만 숏폼(릴스) 중심의 트렌드에서 벗어나 사진을 카드뉴스 형태로 묶어내는 ‘매거진 포맷’을 도입했다. 단편적인 정보를 전달하는 데 그치지 않고, 정보 전달력을 극대화하며 유머와 밈을 결합한 것이 주효했다.

포맷 전환 후 GS25 인스타그램의 월평균 조회수는 1600만회에서 2300만회로 대폭 뛰어올랐다. 특히 인스타그램 알고리즘의 핵심 지표인 ‘공유 횟수’가 28% 증가하면서 노출 상위권 점유율이 가파르게 상승했다. 그 결과 지난해 연간 조회수 3억회 돌파, 올해 일평균 조회수 84만회를 기록했다.

이 매니저는 철저한 ‘덕업일치(취미와 업무의 합)’로 알고리즘 트렌드를 읽는다. 4개의 계정(일상ㆍ유머ㆍ음식ㆍ무작위)에서 각각 100개가 넘는 채널을 구독하며 트렌드와 알고리즘을 분석한다. 계정마다 아카이브에 저장한 콘텐츠의 수는 수백개가 넘는다. GS25 인스타그램에는 이렇게 분석한 알고리즘이 그대로 녹아있다. 지난 2일 게시한‘춘식이 우유 고민’콘텐츠도 SNS에서 이목을 끌었던 카카오톡 대화를 차용했다.

이제 GS25 계정은 누구나 와서 즐겨보는 채널이 됐다. 특히 ‘좋아요’를 포함한 쌍방향 소통이 활발하다. 신제품, 할인, 행사, 기타 서비스를 안내하는 수준을 넘어 소비자와 기업이 양방향으로 소통한다. 댓글, 좋아요, 공유 횟수, 조회수 모두 소비자가 적극적으로 참여한 반응이다. 최근 품절 대란을 일으키고 있는 ‘민음사빵’게시글은 ‘좋아요’ 1만개를 돌파했고 ‘달콤한 문장 소개’등의 콘텐츠로 소비자 반응이 이어지고 있다. 이 매니저는 “충성 고객을 확보하는 일만큼 새로운 수요를 창출하는 것도 SNS의 몫”이라고 했다.

GS25의 SNS 채널은 단순 홍보 창구를 넘어 제품 개발과 매장 운영 전략을 수립하는 선순환 플랫폼으로 진화했다. 최근 출시된 ‘불닭볶음 미역국탕면’과 ‘얼먹젤리’는 소비자들이 SNS 댓글과 커뮤니티에서 음식을 조합해 먹는 트렌드를 포착해 브랜드마케팅팀과 상품기획자(MD)의 긴밀한 협업으로 탄생한 대표적 성공 사례다.

채널 규모 확대에 따른 리스크 관리와 반복 업무 효율화에는 전사적으로 추진 중인 AX(AI 전환) 기술이 적용됐다. 각종 온라인 커뮤니티의 게시물과 민감한 표현 등을 학습한 AI를 통해 콘텐츠 발행 전 정밀 검증을 거침으로써 브랜드 이미지 훼손 위험을 사전에 차단하고 있다.

이은진 매니저는 “SNS가 기업 경쟁력을 높이는 양방향 소통 창구가 되기 위해서는 전사적인 협업이 핵심”이라고 강조했다.

정대연 기자 kite@

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