올리브영, 여드름ㆍ기미 많이 찾아

다이소, 정리 등 생활정보 탐색

무신사, 스타일링 등 패션 아이템

편의점, 제품할인ㆍ꿀조합까지 다양

[대한경제=오진주 기자] 검색어는 모든 걸 알고 있다. 누가, 언제, 무엇을 원했는지.

올해 상반기 유통가에서 소비자의 손가락을 가장 많이 멈춰 세운 검색어는 올리브영, 다이소, 무신사, 그리고 편의점이다.

하지만 검색이 곧바로 구매로 이어지진 않는다. 검색은 소비자가 지갑을 열기 전 행동에 불과하다. 구매하기 전 소비자가 검색하는 과정 중 적당한 지점에서 그들을 낚아 채야만 구매로 연결시킬 수 있다. 유통사가 검색의 흐름을 읽어야 하는 이유다.

◆ 858만개 키워드로 본 소비자 여정

<대한경제>는 마케팅 테크기업 ‘어센트 코리아’와 ‘올·다·무·편(올리브영·다이소·무신사·편의점)’이 어떻게 소비자를 끌어들였는지 분석했다. 어센트 코리아의 마케팅 솔루션 ‘리스닝 마인드 허블’을 이용해 올해 1월부터 5월까지 구글과 네이버에서 검색된 키워드를 분석했다. 단, 기업 채용 시즌에 특정 기업 검색이 몰린다는 점을 감안해 채용 관련 검색은 분석 대상에서 제외했다.

이번 분석에 사용한 데이터는 총 약 858만개의 키워드다. 올리브영은 ‘올영’, 편의점은 ‘CU’와 ‘GS25’ 등 연관된 키워드까지 모두 포함했다.

키워드를 검색한 뒤에는 비슷한 키워드끼리 묶은 ‘토픽’을 분석했다. ‘올리브영 세일’과 ‘올리브영 세일 기간’을 같은 토픽으로 묶어 올리브영을 검색한 사람의 의도를 파악할 수 있다. 올리브영이라는 키워드가 많다고 해서 반드시 토픽도 많은 건 아니다.

또 키워드는 △13~19세 △20~24세 △25~29세 △30~39세 △40~49세 △50세 이상으로 연령별로 나눴다. 키워드 검색량이 많은 20대의 경우 20대 초반과 20대 후반으로 나눠 세대별 특징을 더 자세하게 파악했다. 성별로도 나눴다.

또한 해당 키워드를 검색하기까지 어떤 내용을 찾아봤는지 검색 경로를 파악하기 위해 키워드 검색 이전과 이후 키워드를 분석했다. 올리브영의 경우 온라인 커뮤니티 ‘더쿠’를 검색한 뒤 올리브영을 찾는 사람들이 많았다. 올리브영을 검색한 이후에는 ‘올리브영 세일’을 검색했다. 이를 통해 커뮤니티에서 제품 추천을 받은 뒤 올리브영 세일 정보를 검색해 구매로 이어진단 사실을 파악할 수 있다.

올 상반기 검색량이 많았던 ‘올·다·무·편’의 공통점은 소비자의 일상 속을 파고들었단 점이다. 올리브영은 ‘나의 뷰티 루틴을 만들어가는’ 수단이고, 다이소는 ‘센스있는 생활 팁을 보여줄 수 있는’ 공간이고, 무신사는 ‘나만의 개성을 드러내는’ 소비를 할 수 있는 곳이다. 편의점은 ‘나만의 꿀조합을 보여줄 수 있는’ 공간이다.

이처럼 소비자들은 검색을 통해 각 브랜드를 탐색하고 놀이처럼 즐기면서 ‘나의 것’으로 만든다. 소비자의 검색 행위는 이들 브랜드를 체험하기 위한 전 단계인 셈이다.

다만 각 키워드를 자세히 들여다보면 어떤 상황에서 해당 브랜드를 찾고 어떤 경우 소비로 이어지는지 모두 다르다. 해당 키워드 앞뒤로 검색한 모든 키워드를 관련성이 높은 것끼리 묶어보면 소비자들의 다양한 목적을 알 수 있다.

◆ 소비 목적 담은 검색 키워드

올리브영의 경우 올리브영을 검색하기 전후 검색한 키워드를 주제별로 보면 ‘여드름’과 ‘기미’ 등 피부 고민과 특정 브랜드를 찾는 흐름이 두드러진다. 소비자들은 뷰티 고민이 있을 때 올리브영을 찾아 자신에게 맞는 브랜드를 탐색해 간다.

다이소는 ‘정리’ 또는 ‘보관’ 등 생활 ‘꿀팁’을 찾는 키워드가 눈에 띈다. 제품뿐만 아니라 생활 정보를 알고 싶은 상황에서 소비자들이 정보를 폭넓게 탐색하는 플랫폼이 된 셈이다. 그중에서도 ‘오프라인’ 또는 ‘재고’를 검색하는 사람들은 다이소의 실제 고객으로 이어졌을 확률이 높다.

무신사는 ‘코디’ 또는 ‘스타일링’ 등 패션 아이템을 찾는 키워드가 두드러진다. 구체적으로는 ‘스트릿 패션’이나 ‘여름옷’ 등 자신이 원하는 패션으로 꾸며야 할 때 무신사를 찾는다.

GS25와 CU를 포함한 편의점은 ‘쫀득쿠키’ 같은 구체적인 제품과 ‘할인’이나 ‘택배’ 같은 정보 검색이 두드러진다. 또 상품에서 그치지 않고 ‘마크정식 레시피’ 등 상품을 활용한 ‘꿀조합’을 찾을 때도 편의점을 검색한다. ‘창업’과 ‘알바’, ‘진상 고객’ 등 편의점에서만 일어나는 상황을 마주할 때도 사람들은 편의점을 찾는다.

이제 소비자의 구매 여정을 따라가기 위해 리키백과(리테일 키워드 백과사전)를 열어보자.

글 싣는 순서
<1> '글로벌 피부 고민 해결사' 올리브영

<2> '필요한 순간에 찾는다' 다이소

<3> '패션 플랫폼 아닌 탐색 플랫폼' 무신사

<4> 'MZ는 브랜드보다 조합을 찾는다' 편의점(GS25·CU)오진주 기자 ohpearl@

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