[글 싣는 순서]

① ‘글로벌 피부 고민 해결사’ 올리브영

② ‘필요한 순간에 찾는다’ 다이소

③ ‘패션 플랫폼 아닌 탐색 플랫폼’ 무신사

④ ‘MZ는 브랜드보다 조합을 찾는다’ 편의점 GS25ㆍCU

코디 정보 찾을 때 ‘무신사’ 떠올려

사용자후기·리뷰 고도화 전략 적중

10대는 힙한 코디 등 특정상황 검색

30대 이상은 가족단위 소비 패턴

‘무신사 스탠다드’도 성공적 안착

탐색에서 구매로 연결 ‘과제’ 부상

그래픽: 대한경제

[대한경제=문수아 기자] 소비자들이 무신사를 패션 ‘쇼핑’플랫폼이 아닌 ‘탐색’플랫폼으로 찾고 있다.

＜대한경제＞가 마케팅 테크기업 어센트코리아와 검색 데이터 분석 솔루션 ‘리스닝마인드’ 로 분석한 올해 1~5월 무신사 검색 데이터를 보면, 무신사는 상품 구매보다 ‘스타일 탐색’의 중심지로 기능하고 있다. 연간 4515만 건의 검색량 중 상당 부분이 △코디 추천 △스타일 비교 △후기 탐색 등으로 이뤄졌다. 무신사가 ‘목적형 쇼핑’성격이 강한 패션 플랫폼에서 ‘탐색형 쇼핑’을 즐기는 채널로 자리매김했다는 의미로 해석된다.

전 연령대에서 무신사 사용자들은 △상품 비교 △코디 탐색 △리뷰 확인 중심으로 정보를 탐색하는 공통점을 보였다. 무신사를 검색하기 이전 2개 단계에 걸친 검색 경로를 분석한 결과‘남성 캐주얼 스트리트 패션 코디’, ‘빅사이즈 여름 가디건 코디’, ‘키 작은 남성을 위한 스타일 코디’ 등을 찾았던 것이 포착됐다. 이는 구체적인 스타일링 정보를 찾을 때 무신사를 떠올린다는 뜻이다. 무신사가 그동안 커뮤니티에서 출발한 정체성을 강화하고자 사용자 후기와 리뷰 기능을 고도화한 전략이 통했다.

연령에 따라 검색 키워드는 극명하게 갈렸다. 스타일링 정보를 탐색하면서도 연령별 트렌드, 착장이 필요한 상황이 다르기 때문이다. 10대는 ‘놀이공원 코디’, ‘힙한 코디’, ‘티모시 샬라메 패션’ 등 특정 상황과 연관 유명인을 중심으로 검색했다. 반면 20대는 유명 남성 커뮤니티 기반 정보와 ‘블레이저 추천’, ‘스트릿 신발’ 같은 구체적 아이템을 찾있다. 30대 이상은 ‘탑텐 키즈’, ‘무신사 스탠다드 스포츠’ 등 실용적이고 가족 단위 소비 패턴을 보였다. 같은 플랫폼을 사용하지만 세대별로 완전히 다른 패션 세계를 탐색하고 있는 셈이다. 바꿔 말하면 무신사가 전 연령대에서 원하는 상품 구성을 갖췄다는 의미다.

가장 눈에 띄는 변화는 자체 브랜드 ‘무신사 스탠다드’의 강력한 검색 유입력이다. 연령대별 월평균(1∼6월) 주요 검색 토픽을 보면 25∼29세(3만2686건ㆍ1위), 30대(4740건ㆍ2위), 40대(1830건ㆍ2위)에서 특히 많이 찾았다. 20∼24세(2만3389건)에서는 4위였지만 검색량 자체는 30ㆍ40대를 합친 것보다 4배 이상 많았다. 연령대별 검색 토픽 중 특정 브랜드가 포착된 경우는 없었다. 특정 브랜드를 찾아 무신사로 유입되는 것보다 무신사 자체 브랜드를 목적으로 검색하는 역전 현상이 나타난 것이다. 이는 자체 브랜드가 성공적으로 안착했다는 긍정적 측면과 입점 브랜드와 경쟁구도를 형성할 경우 공정성 논란이 생길 위험 요인을 동시에 보여준다.

아울러 무신사는 탐색을 구매로 연결지어야 하는 과제도 안고 있는 것으로 나타났다. 6개월 전에는 ‘무신사 스토어’ 검색 후 ‘무신사 스탠다드 오프라인’ 같은 자사 서비스로 이동했지만, 최근에는 ‘크림(Kream)’, ‘유니클로’ 등 타 플랫폼으로 검색이 이어지고 있었다. 무신사가 패션 정보의 허브 역할을 하면서도 실제 구매는 다양한 채널로 분산되고 있음을 보여준다.

패션 버티컬 플랫폼 간 브랜드 유치 경쟁이 가격 경쟁으로 확산되는 상황에서 단독 선공개, 협업 에디션 등 무신사에서만 경험할 수 있는 상품과 콘텐츠의 중요성이 커질 전망이다. 그렇지 않다면 무신사로 시작해 타 플랫폼으로 끝나는 검색 여정이 반복될수록 경쟁 플랫폼에 안착할 가능성이 커지기 때문이다. 실제 올해 상반기 무신사 검색량은 전년 동기 대비 5.44% 감소했다. 반면, 최근 3개월간 검색량이 급성장한 키워드에는 △무신사 블루아카이브 △무신사 산리오 △무신사 K리그 △무신사 KBO가 등장하면서 팬덤을 동원할 수 있는 협업 중요성을 입증했다.

문수아 기자 moon@

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